今日（3月30日），第三屆中國化妝品年會·功效護膚論壇在廣州南豐朗豪酒店舉行，該論壇由樂美達生物、偉博海泰、美中生物、中通生化、萊博科技戰(zhàn)略合作，共有7位嘉賓共同把脈功效護膚趨勢。會上，中通生化總經(jīng)理朱洪帶來了《功效產(chǎn)品開發(fā)過程中的內(nèi)訌與爆品決策》的主題演講。
新品對品牌拉動銷售、提高消費者認知度的重要性不言而喻，但是對于不少品牌而言，開發(fā)新品面臨諸多難題，尤其是新規(guī)之下，注冊備案、功效測評、原料報送……每一個，都是“攔路虎”。
那么，企業(yè)應(yīng)該如何開發(fā)新品，方能成就爆品？作為行業(yè)老兵，朱洪分享了自己的心得。
新規(guī)之下新品開發(fā)試錯成本飆升
自《化妝品監(jiān)督管理條例》及一系列配套法規(guī)相繼發(fā)布后，化妝品行業(yè)便開啟了全方位、多層次、立體的拉網(wǎng)式監(jiān)管時代。《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》的落地，更是意味著化妝品功效宣稱評價時代的到來。
“新法規(guī)下，功效測評成產(chǎn)品標配，而替換原料視同新品需重新注冊備案，導(dǎo)致新品注冊備案周期拉長、成本變高。”在朱洪看來，注冊備案制的全面改革，直接拉高了新品出爐的門檻。
數(shù)據(jù)也佐證了這一點，據(jù)用戶說了數(shù)據(jù)，2022年備案數(shù)量為43萬，數(shù)據(jù)大幅度下滑，同比下滑了近20%。
功效產(chǎn)品開發(fā)門檻越來越高，而功效護膚市場賽道卻迎來高速發(fā)展。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年我國功效性護膚品行業(yè)市場規(guī)模從133億元增長至308億元，預(yù)測將在 2025年達到1054億元，突破千億規(guī)模。
面對新形勢，對于功效護膚品牌，尤其是入局功效護膚賽道的新銳品牌，找到一家靠譜的工廠至關(guān)重要。
作為國家高新技術(shù)企業(yè)的中通生化，無疑是首選。據(jù)悉，中通生化一直致力于功效性護膚ODM/OBM服務(wù)，目前累積擁有8000多個成熟化妝品配方，近五年（2016-2022年）斬獲53個專利，其中發(fā)明專利35個，實用新型專利17個，為代工品牌功效護膚產(chǎn)品提供專業(yè)的、有競爭力的整體解決方案。
在會上，朱洪分享了中通生化“精-穩(wěn)-長-明”的四維破局策略：
第一，投資與試錯成本飆升，開發(fā)產(chǎn)品要精準。朱洪介紹，以往一個月能上100多款產(chǎn)品，但現(xiàn)在6個月能上一款就不錯了。
第二，使用的原料一定要穩(wěn)定。朱洪解釋，新規(guī)下原料需要提供原料報送碼，如果原料供應(yīng)商、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，或者原料的功能、性能不穩(wěn)定的話，后期需要變更就意味著要重新注冊備案。
第三，短期投機越來越難，小范圍快速迭代的方法不適合了，做產(chǎn)品需要考慮到長期主義。
第四，功效必須明確，不能依靠功能疊加來掩飾產(chǎn)品定位的缺陷。據(jù)其介紹，以前不少產(chǎn)品疊加多個功效，但現(xiàn)在已經(jīng)行不通了，新規(guī)下功效測評成本提高，通常一款產(chǎn)品的功效測評成本將近10萬塊。
確定團隊Leader杜絕內(nèi)訌
新品開發(fā)難度變大，意味著產(chǎn)品開發(fā)人員的責任也越來越大。
“不管是0-1的企業(yè)，還是1-10的企業(yè)，在開發(fā)新品的過程中常會發(fā)生內(nèi)訌。”朱洪指出，產(chǎn)品開發(fā)涉及市場經(jīng)理、營銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理以及總經(jīng)理/CEO等多個角色，各自應(yīng)該承擔什么角色？誰負責什么領(lǐng)域？恰恰是引發(fā)團隊“內(nèi)訌”的重要因素。
“產(chǎn)品開發(fā)涉及角色眾多，而地位平等，每個人對自己的角色定位不清晰，就容易導(dǎo)致出現(xiàn)內(nèi)訌。”內(nèi)訌發(fā)生，無疑會影響新品開發(fā)的進度，進而影響新品的面世，而最后產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)經(jīng)理就成了“接盤俠”。
為避免內(nèi)訌，中通生化建立了一套完善的開發(fā)機制，產(chǎn)品開發(fā)人員都有各自的角色定義與分工。
會上，朱洪也對此做了分享：市場經(jīng)理負責調(diào)研全渠道在售的TOP20功效產(chǎn)品，包括但不限于渠道特點、功效、成分、包裝、人群定位等；營銷經(jīng)理應(yīng)調(diào)研相關(guān)產(chǎn)品的推廣方法、成本、產(chǎn)品復(fù)購率等營銷策略；產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)經(jīng)理再進行可行性評估，包括配方設(shè)計、包材設(shè)計、技術(shù)實現(xiàn)性等；銷售經(jīng)理則負責整理銷售話術(shù)，讓產(chǎn)品快速高效的實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。
“關(guān)鍵是確定團隊Leader，最好是CEO或者營銷總監(jiān)。”朱洪強調(diào)，總經(jīng)理/CEO擁有一票否決權(quán)，但要記住一句話，“你的決策來源于數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)是過去的反映而不是未來的保證，決策永遠是在賭博。”
“力出一孔，利出一孔。”他指出，開發(fā)團隊要遵循《羅伯特議事規(guī)則》，進行頭腦風(fēng)暴，得出產(chǎn)品開發(fā)的最終決策。
“六選三定”助力功效產(chǎn)品突圍
作為功效護膚產(chǎn)品解決方案供應(yīng)商，截至目前，中通生化斬獲53個專利，主要涉及“祛痘、美白、舒緩修復(fù)、抗敏止癢、曬后修復(fù)”等產(chǎn)品功效，以及眼霜、潔面乳、泥膜、凝露、卸妝液、粉底液等產(chǎn)品發(fā)明專利，并以專利為背書成功打造了一系列爆品。
以祛痘品牌比度克為例，2004年上市至今，全渠道總銷量超千萬支，領(lǐng)跑祛痘賽道。
“別人做什么不重要，要知道自己做什么？”會上，朱洪以祛痘品牌比度克為例，分享了中通生化如何通過“六選三定”來助力功效產(chǎn)品突圍。
選渠道。“渠道不同，人群的購買動機不同，決定產(chǎn)品不同。”朱洪直言，渠道不同決定了產(chǎn)品開發(fā)標準不同，建議進行渠道試點，以點帶面開拓策略，這樣新品存活率更高。譬如比度克，主要渠道為淘系及京東電商。
選人群。“先解決信任問題再賣產(chǎn)品，不要挑戰(zhàn)購買者的認知”，朱洪舉例，比度克以18歲以上經(jīng)濟獨立的年輕群體為核心受眾，既有祛痘需求也有經(jīng)濟基礎(chǔ)。
選功效。“功效要明確，避免既要、又要、還要。”他透露，比度克二十余年來口號一直是“一切只為祛痘”，產(chǎn)品主打紅腫痘痘肌袪痘。
選包裝。包裝要人性化、便攜式，譬如比度克就采用的軟管式包裝，輕便小巧方便攜帶，“要考慮什么包裝給什么場景，什么樣的人，要人性化”。
選原料。原料是產(chǎn)品功效和安全的基石，據(jù)朱洪介紹，開發(fā)比度克最基礎(chǔ)的理念就是“天然、安全、有效”，并以此為產(chǎn)品價值觀牢牢占領(lǐng)了用戶心智。
選背書。新規(guī)之下，需證明產(chǎn)品所宣稱的功效，比如比度克，就擁有自主開發(fā)的植物原料發(fā)明專利和獨有的功效及安全性評價技術(shù)模型。
做好六選，才能開始三定，即定產(chǎn)品、定目標、定預(yù)算。朱洪進一步解釋，定產(chǎn)品時要做到一品一功能，要分好關(guān)鍵主次。譬如，比度克以祛痘膏為主品，10個輔助單品。
“專注一個品類，把它打透，都能成就獨樹一幟的大單品。”演講的最后，朱洪如是強調(diào)。
第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，F(xiàn)PH肌盼主贊助，貝豪集團、中國國際美博會戰(zhàn)略合作，有37位大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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