頭部國貨美妝企業“攪翻”洗護市場的宏愿，離成為現實或還有不小的距離。
《化妝品觀察》獲悉，某頭部美妝上市公司前兩年孵化的洗護品牌，2024年雖在抖音已取得超5000萬GMV和超100%增速，但并未呈現在2024年業績報告中，且接下來不作為公司重點品牌推進。
去年，頭部國貨美妝企業批量進軍洗護市場，一度被認為國貨洗護品牌“翻身”的時代來臨。但結合目前主流電商平臺銷售數據來看，用“夾縫中求生存”來形容它們的處境不為過。
2025年1-2月淘天、抖音洗護發TOP20品牌格局，分別以外資、白牌的“壓倒性占比”收場，少數幾個上榜的“新銳國貨品牌”，均不是頭部美妝集團近一兩年推出。這一現狀，與兩大平臺2024年洗護品牌格局也基本一致。
過去10年，隨著美妝營銷方式從大屏到小屏的變換、渠道從線下到線上的遷移，以及供給端的結構性變革，彩妝、護膚品類的格局依次從2017年、2020年開始劇變，也因此成就了逸仙電商、宜格集團、珀萊雅、巨子生物、華熙生物、貝泰妮、福瑞達等企業的輝煌。
眼下，“頭皮護理”成為洗護賽道新共識，新的營銷方式和渠道仍層出不窮。同樣的故事，還會發生在拿出“微生態”“膠原蛋白”“玻尿酸”“敏感頭皮專研”等看家本領的頭部國貨美妝企業身上嗎？
雄心勃勃改寫洗護行業敘事規則的它們，為何還沒有打入賽道TOP陣營？
具體來看，1-2月洗護品牌在淘天和抖音的格局，呈現了以下幾個特征：
淘天——
老牌外資霸占GMVTOP5，淘系白牌緊隨其后占據TOP6-7
TOP5品牌可以分為三派：歐萊雅系——卡詩、歐萊雅；寶潔系——潘婷、海飛絲；漢高系——施華蔻。TOP20里面，外資品牌達11個，其中歐萊雅pro是外資品牌里面增速最高的。
緊隨外資老牌之后，維特絲、韓方五谷這兩個出身于同一家公司的淘系白牌，占據TOP6-7位置，領銜國貨洗護市場。整個2024年，維特絲也是淘天國貨美發護發/假發TOP1，GMV近6億元，同比增速達134%。
“老牌國貨”蜂花躋身TOP8，同比增長超690%，為TOP20增速第一
在外資大牌和白牌之外，老牌國貨洗護蜂花獨樹一幟，以超5000萬的GMV和696%的同比增速，位列TOP8、成TOP20里面增速最高。
整個2024年，蜂花在淘天美發護發/假發賽道下GMV2.56億元，同比增長396%，也是TOP20里面增速最高的品牌。
新銳國貨Spes、且初、滋源、off&relax仍在發力
作為TOP20里面僅存的4個“新銳國貨”，它們仍在以雙位數及以上速度增長。
其中，珀萊雅股份旗下、成立于2020年的off&relax，增速超100%。作為珀萊雅早于市場熱度而戰略布局的洗護品牌，off&relax2024年上半年的營收已達到1.38億元，同比增長41.91%。
抖音——
白牌強勢占據TOP3，且TOP20里面數量達11個
與淘天外資更為強勢相反，抖音TOP3均是依附平臺成長起來的白牌。
赫系、hexin/荷馨、固然堂1-2月GMV均破億。其中，赫系增速超200%、hexin/荷馨增速超2000%。
除此之外，TOP20里面的8+minutes、GELASIGE/歌拉絲歌，增速也均超過200%。
外資老牌卡位第二梯隊
涉及的同樣是卡詩、海飛絲、潘婷、歐萊雅這些歐萊雅系及寶潔系品牌。
新銳國貨走勢兩極分化
在淘天位列新銳國貨陣營的且初，也出現在抖音TOP20，且同比增速仍然強勁，超400%。
2020年成立的若也，去年8月官宣迪麗熱巴代言，同比微跌。
今年正式打入洗護賽道并官宣孫穎莎代言的半畝花田，靠著代言人營銷打入即打爆，GMV同比暴增超170倍。
KONO作為開啟短劇營銷先河的品牌，GMV出現同比雙位數下滑，但位列TOP1的赫系，以及此前通過微博營銷在護膚領域做到10億級的WIS，均與它“師出同門”。
通過以上品牌格局分析，我們大致可以將目前洗護賽道的TOP品牌分為3類：強勢的外資老牌系、靈活的平臺白牌系、稍顯弱勢的新銳國貨系。
3類品牌，對應著3種打法。這里主要從產品（品類、概念）和溝通方式（品牌敘事、推廣）展開分析。
產品——
結合1-2月TOP20品牌各自賣的最好的商品，以及TOP20商品數據總結發現：
外資老牌系：頭部品牌矩陣式進攻，中腰部品牌大單品居多。
頭部的品牌如卡詩，已經是“全能型”選手，在洗發水、頭皮精華液、發膜、護發精油等各個品類，全面開花。且涉及的概念花樣繁多，包括但不限于生姜、玻尿酸、山茶花、無硅油、魚子醬等。
其余上榜的外資老牌，在單個平臺則是大單品冒尖，且各有各的擅長點。比如在淘系，有施華蔻染發膏、海飛絲去屑洗發水、潘婷三分鐘奇跡護發素、薇姿綠標去屑洗發水、歐萊雅小金瓶護發精油、馥綠德雅小綠珠控油洗發水。
白牌系：在淘系跟風成熟熱門品類和概念，在抖音玩新奇特。
淘系是搜索邏輯，白牌們擅長通過跟風成熟且熱門的品類、產品概念，以更具競爭力的價格，攔截競對目標人群。比如，維特絲、儒意、沫芮這幾個白牌暢銷商品均是洗發水，主打控油蓬松、去屑止癢、生姜防脫；韓方五谷暢銷商品是染發膏，主打植物純天然黑茶色。
抖音是內容+電商邏輯，所以從產品里面會發現，除了類似于淘系的打法，很多白牌也通過一些新奇的概念和產品形式，如“多肽角蛋白還原霜”“魚子醬發膜”“蛋白導模”“蛋白霜”“淘米水”等，獲得躋身頭部陣營的機會。
新銳國貨系：資源型品牌押寶洗發水，創業型品牌走差異化創新路線。
比如滋源、off&relax、半畝花田、KONO這些品牌，要么是母公司已經有一定的積淀，要么是品牌已經在其它品類做到TOP再切入洗護發，均屬于資源型品牌，它們在切入洗護賽道的時候，通常會選擇蛋糕最大的洗發水市場。
而類似于Spes、且初這一類更偏創業型的品牌，選擇的品類更為差異化，如干發噴霧、護發精油。
整體來看，TOP20里面的新銳國貨，在選擇切入的產品層面，均會權衡賽道體量是否夠大以及增速是否可觀。它們所涉及的頭發清潔和護理類產品，目前均是淘天、抖音兩大平臺體量和增速位居TOP的品類。
溝通方式——
外資老牌系：品牌力加持，主打沙龍、制藥、專業技術派三種形象。
從成立時間來看，這些外資品牌大多已有超過50年的歷史，有些甚至已有上百年沉淀，所以它們的品牌力已是毋庸置疑。
在面向消費端時，它們也不需要以更細分的定位，如“頭皮微生態”“敏感頭皮”等去包裝自己，而是以一種高端、專業的形象呈現，比如卡詩、歐萊雅PRO的沙龍級品質，施華蔻、馥綠德雅的醫學背景，海飛絲、清揚在去屑功效的專業技術實力。
白牌系：運營力加持，付費投流、明星同款、達人帶貨三大收割機。
白牌非常擅長以通俗的方式，把品牌們在做的事情放大。
比如消費者對生姜防脫、淘米水養發有認知，那就通過產品包裝、詳情頁展示、短視頻內容無限放大賣點，吸引消費者眼球，同時通過平臺的付費投流觸達更多目標人群。
目標用戶熱衷追星，那就以“秦海璐專屬”“李若彤推薦”“劉詩詩同款”“李晟同款”作為背書，幾乎屢試不爽。比如同屬于一個公司的赫系、KONO均在抖音大量使用了這一“套路”。
自營能力較差的白牌，則把主要精力投注在達人帶貨，比如hexin/荷馨、歌拉絲歌等。
新銳國貨系：又白又品，在沖銷量和做調性的天平上尋求平衡。
這一類品牌通常都有比較強的電商背景。
比如上文提及的KONO有姊妹品牌WIS的成功在先，且初的母公司上海縉嘉是代運營出身，Spes的創始人是網易嚴選創始人之一，off&relax母公司是打造出淘天TOP1美妝珀萊雅的珀萊雅股份，半畝花田已經在身體護理做到淘天、抖音TOP，它們對于電商上各種玩法的了解不遜色于白牌。
同時，它們又不像白牌那樣只以銷量為目的，而是還抱有“品牌夢”，所以會通過代言人、聯名等方式，去提升品牌調性以及可持續性發展能力。
但由于品牌本身沉淀的時間還不算特別長，所以它們在品牌端還拼不過外資老牌，在銷售端也卷不贏頭部白牌。
不難發現，頭部國貨美妝集團幾乎都缺席了洗護TOP陣營。即便珀萊雅股份算是在陣營中，但off&relax并不是近兩三年推出的品牌。
去年，頭部國貨美妝集團拿出“微生態”“膠原蛋白”“玻尿酸”“敏感頭皮專研”等殺手锏推出的洗護新品牌，都去哪了？
從數據端來看，部分表現好的品牌，單平臺月GMV已經能達到百萬級。但距離躋身TOP陣營還有很長的距離。
這背后有幾個核心原因：
戰略聚焦問題
當前大多數頭部國貨美妝集團的戰略重心，仍然是1-2個護膚或者彩妝品牌。作為生意的基本盤，這幾乎已經吸納了集團旗下大部分的資源。
洗護作為它們開拓增量市場的板塊，如果在試水期的投入產出比和成長性沒有核心業務高，或難以被提到更高的重視程度，正如文章一開頭所提及的現實情況。
目前能夠躋身TOP20的新銳國貨洗護，基本從誕生起，就是母公司全力all in的品牌或品類。比如Spes、滋源、KONO、若也、半畝花田基本如此。
技術與品牌價值沉淀仍需時間
雖然頭部國貨美妝集團的打入，為洗護賽道增添了許多技術與功效色彩，讓洗護品類的創新有了更多可能，但這些“專業”落實沉淀到消費者心智中，并不似白牌收割邏輯那樣迅速，而是需要持續從產品、渠道、營銷方面做良性投入，是一個長期過程。
比如，巨子生物去年推出的頭皮健康護理生物科技品牌——函得仕，核心功效成分選用了巨子生物核心專利成分——重組膠原蛋白與稀有人參皂苷CK，但要像姊妹品牌可復美一樣獲得消費者認知并不容易。
為此，函得仕也在做一些市場沉淀，包括產品上市前的消費者盲測、市場教育；與植發機構、三甲醫院皮膚毛發科合作；推出械字號產品做臨床檢測；向專業渠道滲透，進駐專業植發機構，帶動快消渠道對品牌專業度的信任。
組織架構決定可復制性
雖然很多頭部國貨美妝企業，已經成功打造出1-2個核心品牌，但要想把這些成功品牌的路徑復制到新洗護品牌身上，并不容易。即便是已經初步打造出off&relax的珀萊雅，也很難迅速在旗下另一個洗護品牌——驚時的身上復制這份成功。
一位有著多品牌運作經驗的操盤手，揭露了這背后的邏輯。
他解釋，目前大部分美妝企業的組織架構是品牌負責制，因此不同品牌之間，可能存在產品、渠道競爭關系以及各種信息差。相比之下，渠道負責制的企業，不同品牌在共享業務打法方面效率更高，但也存在拉齊品牌信息較為困難的問題。這考驗著不同發展階段企業的經營智慧。
總之，多品牌運作對于國貨美妝集團而言，本就不是一件易事，但已成為不得不做的事。
隨著美妝上市公司2024年財報陸續披露，可以發現，在單品類、單品牌上成功的企業，已經越來越難穩坐TOP10行列。開拓第二個品類、打造第二個品牌，是國貨美妝企業當下必需面對的命題。
做洗護，對于他們來說，是雙重跨越。
但有理由相信，作為“年輕一代”的企業，已經踏上征途的頭部國貨美妝集團，經過時間的耐心打磨和沉淀，也能長出各有所長的優質洗護品牌。
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參考資料：頭部國貨集體進軍洗護市場，能夠復制國產美妝趕超外資的奇跡嗎？
