2025年，面膜品類強勢回歸化妝品舞臺C位。
前不久，珀萊雅集團旗下彩妝品牌彩棠，備案了一款主打“保濕”“舒緩”的“雙艙結構”面膜。這是彩棠自十年前以“北京蜜糖派”身份首次備案面膜產品后，再次布局該品類。
另一則振奮消息來自618大促：范冰冰創立的美妝品牌Fan Beauty Diary（下稱“Fan Beauty”）最新推出的“VC大桔美白面膜”，在大促首日便以“10秒10萬盒”的成績光速售罄。
這份戰報刷新了VC大桔美白面膜剛上市時創下的紀錄（1分鐘售罄3000盒，24小時搶空6萬盒），不僅印證了Fan Beauty的爆紅，也重新將面膜品類推至行業焦點。
兩則動向背后，值得深思的是：Fan Beauty緣何在短短幾年內迅速崛起？其它品牌在面膜市場是否有同樣的機會？
Fan Beauty基本盤：
扎根天貓，面膜單平臺賣超4億
先來聊聊Fan Beauty的增長。
創立于2018年的Fan Beauty，以面膜為主打品類，憑借范冰冰的個人影響力迅速崛起。
公開數據顯示，其GMV從2021年的3億一路攀升，2022年達8.5億，2023年突破11億。2024年618期間，Fan Beauty榮登小紅書品牌榜首位，其淘寶旗艦店首頁也展示著“入選618 TOP國貨美妝品牌”的榮譽；據傳其2024年全年營收已達14.5億。
目前，Fan Beauty在各大主流電商平臺粉絲基礎可觀：淘寶旗艦店（375萬粉絲）、小紅書店鋪（32萬粉絲）、抖音官方旗艦店（112.4萬粉絲）。
結合Fan Beauty在淘系、抖音等平臺的銷售表現，其近年來的高速增長主要基于兩大關鍵因素：
1.淘系是Fan Beauty起盤的大本營，抖音銷量主要依靠明星IP+達人種草+店鋪自播，銷售額增速飛快。
Fan Beauty近一半的營收來自淘系。早期，其在淘天的銷售額主要來源是宸帆旗下主播帶貨，品牌在起盤階段曾深度綁定雪梨，2019年4月在雪梨直播間首發海葡萄面膜時，20分鐘銷售額就突破1400萬。
此后，Fan Beauty陸續和包括香菇來了、林依輪在內的多個頭部主播合作，為品牌貢獻了超高銷售額。
綜合第三方數據估算，2024年Fan Beauty在淘天平臺的銷售額突破6億元；2025年1-5月，其淘系GMV約2億元。
值得注意的是，該品牌在淘天平臺的銷售額90%以上源自天貓。目前，Fan Beauty天貓旗艦店的產品線涵蓋面膜、眼膜、安瓶精華、頭皮精華等，客單價覆蓋39.9元至1260元多個區間。在2025年618大促首波活動中，Fan Beauty強勢躋身天貓國貨美妝品牌TOP6，市場地位顯著提升。
以天貓為基本盤，Fan Beauty同時奔赴新渠道。2021年下半年，品牌開始布局抖音，借助抖音的流量紅利迅速起盤。取中間值估算，2024年Fan Beauty在抖音渠道的銷售額至少超4億元。
Fan Beauty在抖音的增長主要由三部分構成：范冰冰明星IP+達人種草+店鋪自播。以自播為例，在抖音，@Fan Beauty Diary官方帳號 與@Fan Beauty Diary直播間 均有開設直播，最近30天內，前者GMV達到2500w-5000w，后者銷售額達到500w-750w。
2.通過面膜打開市場并站穩腳跟，同時進軍彩妝和護膚全品類，形成完整的產品矩陣。
通過復盤Fan Beauty的貨盤和銷量情況，面膜是其支柱品類。品牌早期憑借核心單品“海葡萄面膜”，成功打入市場，截至目前，單是貼片面膜就有14款產品。
（圖源Fan Beauty天貓旗艦店）
無論是淘系還是抖音平臺，Fan Beauty銷售額占比最大的部分都是面膜。
以淘系為例：2024年，其面膜產品銷售額高達4.06億元，同比增長54.9%，占品牌全年淘系總營收的68%。品牌已連續兩年穩居淘系面膜品牌TOP10，且排名從2023年的第八躍升至2024年的第三，市場份額持續擴大。
聚焦到更細分的產品，海葡萄保濕面膜是品牌當之無愧的爆款產品。在2024年，僅“【香菇來了】FanBeautyDiary海葡萄保濕面膜”單個商品鏈接，在淘系的銷售額就高達7767萬元。
用面膜占住消費者心智后，Fan Beauty開始向全品類拓展。目前，其產品矩陣包括海葡萄系列、白檀洗護系列、身體護理系列等，涉及面膜、口紅、防曬乳等多個產品線。
市場格局重塑：
國貨批量擠進TOP10，白牌稱霸
Fan Beauty的增長，重新點燃了中國美妝行業對面膜品類的關注，而彩棠時隔十年再度布局面膜的戰略舉措，則進一步印證了這一賽道蘊含的巨大發展潛力。
用戶說報告預測，2030年全球面膜GMV有望擴張到300億至400億美元（2155億至2873億人民幣）區間；中國面膜市場同樣呈現高增長態勢，2030年或將突破1464.2億元。
從市場格局來看，中國面膜行業正在經歷深度調整，新一輪洗牌中孕育著結構性機遇：
1.線上渠道持續搶占線下份額。
2025.01MAT期間（2024年2月1日-2025年1月31日），面膜線上市場GMV高達484億元，銷量5.92億件，僅淘寶天貓、抖音、京東三大平臺就占據88.82%市場份額，且GMV保持12.11%高速增長。
在線上平臺中，抖音面膜GMV迅猛增長32.57%至260億元，拿下53.6%的市場份額，占絕對主導；拼多多則以絕對低價優勢拿下超25億元GMV、5.2%市占率。
2.國貨品牌在淘天和抖音已建立競爭優勢。
淘天：珀萊雅（6.1%）、歐萊雅（6%）、Fan Beauty（2.9%）三足鼎立。
國貨品牌主導面膜市場格局，連續三年霸占TOP10榜單中的7席， 剩余三席則由歐萊雅、理膚泉、科顏氏三大國際品牌分占。
2024年排名呈現關鍵變化，珀萊雅以6.1%的市場份額超越歐萊雅登頂榜首；Fan Beauty以2.9%的份額穩居第三。
珀萊雅增長勢頭強勁，第三方數據顯示，其2024年面膜銷售額已突破8億元，且2025年市場份額持續擴大，品牌淘系面膜產品銷售額突破10億元大關指日可待。
當前市場呈現分散競爭態勢，TOP10品牌合計市占率僅為28.43%，集中度低，表明賽道參與者眾多、競爭激烈，品牌突圍的關鍵在于構建差異化優勢。
抖音：造物者、原生密碼登頂TOP1，白牌稱霸。
抖音渠道，國貨品牌優勢同樣明顯。抖音貼片面膜TOP10品牌中，國產品牌占據六席，包括原生密碼、奕沃、肌侶、藝星、達膚妍和可麗金；涂抹面膜TOP10榜單中，同樣有造物者、毛戈平、蘇小安妮、C咖、Ell五個國貨品牌上榜。
相較淘系，抖音面膜市場顯著特點是白牌的崛起。如榜單中的原生密碼、肌侶、造物者、EII 等，均為白牌，單個商品鏈接都能做到5000萬銷量。
以造物者為例，該品牌隸屬于“廈門幫”跑紅集團，主打山茶花精華軟膜，宣稱“曾黎同款”，具備收縮毛孔、緊致肌膚的功效。2024年和2025年一季度，造物者成為最大黑馬，登頂抖音涂抹面膜銷售榜首，商品成交均價為188元。截至目前，造物者抖音官方旗艦店粉絲達143.6萬，其中山茶花軟膜為店內銷量第一的產品，近30天銷售額達到2500-5000w元。
盡管白牌占據主導，但抖音面膜市場的頭部格局并不穩定。如，2024年溫博士、歐詩漫、敷爾佳曾躋身貼片面膜TOP5，但到2025年1-5月，這些品牌已被新銳品牌或進口品牌取代。
這表明抖音的競爭環境比淘系更動態，新玩家仍有機會通過爆款突圍，但需持續優化投放策略和產品力。
更大的想象空間：
千元高端
國貨面膜在淘天、抖音迎來高光時刻，2025年高端化趨勢更成為該細分賽道最具想象力的增長極。
我們通過多維度數據梳理與分析，捕捉到2025年面膜市場在價格維度上出現幾個關鍵信號：
1.2025年1月MAT（統計周期為2024年2月-2025年1月）京東、淘寶、抖音三大電商平臺面膜TOP10品牌中，僅有5個品牌（三大平臺合計）的商品成交均價低于100元。
2.2025年1月MAT，抖音平臺價格帶在100-300元的涂抹面膜，GMV同比增長266.2%；價格帶在500-1000元的產品GMV增長為294.4%；價格帶在1000-5000元的產品GMV增長35.7%；而淘天平臺500-1000元的價格帶，涂抹面膜同比大增116.5%；300-500元價位也增長了10.4%。
3.淘天熱銷貼片面膜TOP30中，排名前三品牌的產品成交均價均超過200元，屬于中高端價位；抖音熱銷貼片面膜TOP30中，排名前五的品牌中有三個的成交均價超過200元。
這幾組數據有力印證了當前消費市場對高價值面膜產品的需求正呈現爆發式增長態勢。更為關鍵的是，多個品牌今年在“高端面膜”領域獲得可量化的成功：
2024年，定價420元/30g的毛戈平魚子醬面膜，單品零售額達到8億元；2025年抖音平臺該產品多個帶貨商品鏈接單月GMV超1000萬。
美妝“白牌”原生密碼，以均價1817元的面膜，在抖音不到三年時間GMV總和超過10億。
奧倫納素用一片冰白面膜（750元/7片）撬動生意杠桿， 6年時間從2000萬GMV增長 75 倍到15億。
面膜的高端化演進背后，本質上是品類價值的重塑與升級。回望中國面膜市場的發展歷程，大致可分為三個關鍵階段：
品類發展期（1990s-2012年）：可采作為中國第一個生產面膜的品牌，在2002年創下5億元銷售額，首次驗證了面膜的市場潛力；2005年，美即創新推出單片售賣模式，推動面膜進入大眾化快車道，甚至成為屈臣氏等渠道的引流利器。
微商爆發期（2012-2015年）：以俏十歲為代表的微商品牌開啟“面膜囤貨”模式，憑借低門檻、高利潤、強復購等特性，面膜成為微商渠道的核心品類，但野蠻生長也埋下隱患。
低價混戰期（2015年后）：容園美、草舍名苑等大量品牌涌入，開啟面膜收割時代，市場陷入同質化競爭，價格戰愈演愈烈，品類價值逐漸被透支，行業進入惡性循環。
經歷行業深度調整后，消費者對產品品質與功效的需求升級，推動面膜向高端化、專業化轉型，重新定義品類價值。
從行業近一兩年榜單來看，如歐萊雅安瓶面膜、薇諾娜舒緩修護凍干面膜、相宜本草凍干面膜、自然堂雪域紫草面膜、科顏氏白泥面膜等新形態、新成分的面膜成為熱銷爆品。
這表明，面膜正逐漸從一個保濕的基礎護理產品，發展為能夠實現精準功效，并能滿足消費者的個性化需求的高階護膚品。
用戶說《2025中國化妝品行業發展趨勢報告》佐證了這一趨勢，2024年護膚行業細分品類中，面膜/敷料同比增長5%，首次奪得聲量規模第一，超越乳液/面霜品類（2022年和2023年奪得冠軍）。
這一市場格局的重塑，源于品牌在技術壁壘、成分創新、產品體驗三大維度的突破性創新，正是這些突破，讓面膜突破了"平價快消品"的傳統定位，構建起全新的高端化價值體系。
不過，競爭也是不可避免的。過去十幾年間，平均每年有600多個品牌進入面膜市場，面膜新增品牌數年復合增長率高達58%。
在美妝行業整體步入深度調整期之際，面膜作為最具代表性的品類，儼然成為折射行業困境的多棱鏡。“當前面膜產品已經過于泛濫了”，它的競爭絕不會比任何一個品類輕松。
注：文中涉及到的具體品牌銷售額，為估算結果，僅供參考。
