7月2日-3日（周三-周四），2025（第十八屆）中國化妝品大會將在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉辦。本屆大會以（科學*美）超周期為大會主題，以下是品觀董事長、CiE美妝創新展策展人鄧敏對大會進行的主題解讀和內容設計思路分享。
2025年必將載入史冊，成為人類文明進程重要的時點。一切似乎都在意料之外，有好的意外，比如DeepSeek的橫空出世，LaBuBu的爆火，更多壞的意外，比如川普，永遠都在制造意外。我們深陷一個未知的新世界。
中國美妝產業也同樣迎來了意外之年，資本引發了兩大科技美妝企業的“商戰”，表面是產品成分的技術爭議，實則折射出中國化妝品產業在高速增長后，隨著成分黨的祛魅與理性回歸，市場的整體放緩，企業面臨的結構性焦慮與轉型期陣痛。
有人形容我們身處“迷霧中的跑道”，有人說我們身處一個動蕩與變革深度交織、挑戰與機遇復雜并存的時代。
2025年的確如此，今年大會主題：（ ）超周期。什么要素可以超越周期？這是一個沒有正確答案的年代，從自我出發，是找到答案最好的路徑，所以（ ）括號留給每個人填寫自己的答案。
作為主辦方，我們的觀點是：科學與美是美妝產業超越周期限制的核心要素。
隨著馬斯洛需求層級逐步攀升至精神與意義層面，消費者對美的追求正經歷著從外在向內在的深刻轉向。中國美妝產業的未來，將迎來“科學革命”與“美學覺醒”的雙重驅動。科學與美學交織而成的“雙螺旋”結構，將重構產業的底層邏輯，并以此為新的價值坐標，引領一場深刻的范式轉型與價值重構。
慢慢走，欣賞啊！
科學驅動產業已成共識，今年大會重點談談美。
阿爾卑斯山谷中有一條大汽車路，兩旁景物極美，路上插著一個標語牌勸告游人說：“慢慢走，欣賞啊！”，許多人在這車如流水馬如龍的世界上過活，恰如在阿爾卑斯山谷中乘汽車兜風，匆匆忙忙地急馳而過，無暇一回首流連風景，于是這豐富華麗的世界便成為一個了無生趣的囚牢。這是一件多么可惋惜的事啊！朋友，“慢慢走，欣賞啊！”
這個故事是美學大師朱光潛先生《無言之美》的序言，2005年夏天讀到時，沒有感覺，2025年翻開時，“慢慢走，欣賞啊！”，瞬間落在了心上，產生了極深的共鳴。
奔跑了四十年的時代慢了下來，我們熟悉的一切都在發生變化，當焦慮與意義缺失成為時代困境時，我們進入了一個叫情緒經濟的新時代，情緒成為新“通貨”，情緒價值主導消費邏輯，成為個體決策，消費行為，社會關系乃至經濟形態的核心驅動力。2025年情緒消費市場規模預計突破2萬億元。
2025年麥肯錫的趨勢是：美妝行業將進入“身心健康 X文化認同 X沉浸體驗”的三元融合時代。人們對美的感知，對精神的需求變得越來越重要。
美學是研究感性認識的科學。人為什么需要美？為什么要欣賞美？在朱光潛先生看來，與人生的意義有關，讓人生學會欣賞，學會在欣賞中豐富自己的意義世界，在欣賞中提高自己的精神境界。美最終服務于人的完善，以情感慢養精神根系，是美學現代化的契機。
美是什么？
“美是抗周期的存在。”這是歐萊雅全球CEO Nicolas最新的觀點。Nicolas認為：在后疫情時代，情緒普遍焦慮，全球處于價值重估的背景下，“美”不再只是消費品的品類，而是一種回應不確定性的力量。“美”是一種連接人、社會與希望的核心力量。
在Nicolas的領導下，歐萊雅將“美之道”升格為集團的哲學綱領，并重構了歐萊雅的品牌戰略邏輯：讓每一個產品成為承載文化、情緒與信仰的觸點。通過品牌實踐，推動著歐萊雅從一家百年企業走向一個“創造價值與情緒連接”的現代品牌生態。
“創造美讓世界為之所動”是歐萊雅集團百余年來矢志不渝的唯一使命。正是不斷研究美，創造美的時代價值，歐萊雅重新定義著“美”，以“美”升維為連接個人、商業與文明的紐帶，歐萊雅的中國敘事正在為全球美妝產業書寫新的價值坐標系。
美向何處尋？
隨著科學品牌的崛起，中國品牌逐步構建起從應用研究到基礎研究的升維。我們認為，品牌是科學與美學的雙螺旋結構，那么，什么是品牌美學的基礎研究？
《生活美學--現代性批判與重構審美精神》一書是劉悅笛2001年完成的博士論文，它致力于從哲學根基上來建構出一套“生活美學”的本體論。美學作為哲學的分支學科，其發展經歷了重要的轉向。實踐美學的興起，突破了傳統藝術哲學的局限，引領美學從理論思辨走向生活實踐。
李澤厚對劉悅笛說：接著我的“實踐美學”，去做你的“生活美學”。將美學回歸生活，劉悅笛倡導著“審美即生活”的核心命題，強調美學與日常生活的深度融合，開啟了從學術到生活實踐，從學術到產業實踐的融合與開新。
美學從理論到產業實踐，品牌成為美學融入日常生活的重要載體。因此，美學構成了品牌文化研究不可或缺的理論根基。劉悅笛的“生活美學”理論為中國美妝品牌的美學體系建設提供了深厚的文化根基，并提供了一套“文化基因—生活場景—全球敘事”的完整邏輯鏈。為中國品牌的本土化敘事與全球化傳播開辟了新路徑。
如果有“美的實驗室”，品牌便可回溯至“美的軸心時代”，通過傳統基因的現代解碼，探尋品牌美學的深層邏輯與精神本源，喚醒并重構中國美學的當代生命力。讓美成為看不見的競爭力。
如何打造美的競爭力？
因為相信歌德說：“美是我們理想的高度，美的背后還是人的創造力和進取心。”所以群玉山咨詢創始人馬曉波認為美是很重要的社會責任。將美學應用到品牌，群玉山咨詢有一套方法論，以中國美學為根基，構建了一套融合傳統哲學、生活美學與現代商業邏輯的品牌敘事體系，其核心在于將東方美學精神轉化為可感知的品牌價值系統。
理論根基上，從文化符號到生活美學，以虛實相生、哲學化人格完成中國美學的當代轉譯；方法論以二元分流和場景化敘事為原則；實踐中，堅持產品為基，新共識的價值觀為刃。馬曉波認為品牌美學的競爭力在于 “哲學深度×技藝精度×情感溫度”。唯有如此，品牌方能從“功能提供者”蛻變為“生活藝術家”，在全球化浪潮中實現東方美學的現代性突圍。
歐萊雅將“美之道”定為哲學綱領后，在歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍的帶領下，圍繞美之道，以“論、徑、秀”三個層次展開實踐，以文化論壇議美之“論”；以創新美育，尋美之“徑”；以創造舞臺，展示美之“秀”。從理念到實踐，將美打造成看不見的競爭力。
美是創造自己的時間
當小紅書從“內容分享平臺”演變為“中國當代生活方式的定義者與放大器”時，小紅書以生活方式提案者的數字化平臺，滋養了一批Premium品牌。
小紅書定義Premium品牌是：這些品牌為一群人在某種生活方式或場景下，提供了更好的解決方案，以獨特的品牌理念和生活方式為根基，傳遞著一種生活哲學與美學。他們像是一類生活方式的具象化體現，吸引著同好人群不斷靠近，被討論，被喜愛，甚至成為某種標志。
生活方式品牌從理念系統，完成了文化哲學的當代轉譯，都散發出獨特的精神氣質，東邊野獸的草本智慧；PMPM的探索精神；Spes蓬松美學的身心共振；養生堂無水護膚的自然道法。在視覺符號上，擅長傳統元素的現代解構；而敘事策略上，注重情感共鳴的層級設計；體驗設計上，擅長五感聯覺的儀式構建；在技術表達上，自然就達成了科學與詩意間的平衡。
與小紅書理念不謀而合的還有日本蔦屋書店。日本經濟下行，消費者進入第四消費時代時，蔦屋書店創始人增田宗昭提出的“生活方式提案者”理念，徹底重構了實體商業的邏輯——從售賣商品轉向提供文化價值與生活洞察，塑造了符合個體精神追求的消費場景。
隨著中國進入生活方式主導的情緒消費時代，策展式零售、公園式街區、美術館式市集，線下實體迎來了新一輪的變革。談到零售空間，增田宗昭說：“蔦屋書店與其說是家店，不如說更像是一本雜志，在這個空間，按照‘令人怦然心動的生活’的方針，編輯了100篇獨具魅力的專題報道。”這正是劉悅笛老師倡導的生活美學，是好生活向美生活的躍遷。
本屆主論壇圍繞美，從美的趨勢，到美學理論，品牌美學的方法，以及價值觀品牌和生活方式零售的兩場對話，我們試圖每年提出一個課題，通過大會的探討，列出深入研究的框架，用半年的時間得出一個成果，以策展的方式呈現在CiE美妝創新展上。
美妝產業本質上是個造夢的產業。華特·迪士尼說：“未來不是現有路徑的選擇后果，而是先在腦海中創造，再通過實踐實現的境地。”
深以為然，今年的課題暫且叫：尋美！
