如果有投資人從六年前穿越到今天，他大概率會驚訝于今天的美妝投資世界——流量不再是投資主題，同行們討論的是生物科技、AI以及品牌價值；快消背景的品牌人不再受熱捧，理工科的博士們受到全行業(yè)的青睞；super deal越來越少，資本傾向以小額成本鎖定市場份額。
這種理性投資趨勢從2023年上半年初現(xiàn)端倪（彼時合成生物、醫(yī)美投資爆發(fā)），并隨著美妝集團業(yè)務(wù)持續(xù)放緩而愈加明朗。
《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，今年1月至今，涵蓋品牌、美妝上下游，全球美業(yè)投融資事件共有79起，已披露的46起投融資金額近400億元。其中，護膚、生物科技及個護三大品類最為資本青睞，投融資事件分別達到18起、18起和11起，占據(jù)主導地位。
從產(chǎn)業(yè)周期演進觀察，一張資本遷徙圖譜正在浮現(xiàn)：
2018年資本追逐新銳彩妝的營銷奇跡——2020年轉(zhuǎn)向押注功效護膚的臨床驗證——到今天，投資人的盡調(diào)清單上，科技實力/品牌調(diào)性能否鑄就長久支撐力已成為更重要的評估指標。
而這種資本敘事的根本性轉(zhuǎn)變，將重塑整個行業(yè)的估值邏輯。
300億資金流向43個品牌
由于2025上半年投資數(shù)量龐大、品類繁雜，為更清晰把握2025年上半年的投資動向，我們首先聚焦品牌領(lǐng)域的投資趨勢。
在這一大方向上，美妝品牌領(lǐng)域投融資市場呈現(xiàn)“虛假繁榮”表象：全行業(yè)共完成43起品牌向投融資事件，同比增長70%。
然而這一看似繁榮的數(shù)據(jù)背后，隱藏著顯著的地域分化——國內(nèi)美妝品牌投融資僅6起，具體包括：
經(jīng)緯創(chuàng)投投資First Cover由一、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投投資馥郁滿鋪、晝氛獲投、貝泰妮投資浴見和水羊股份投資朱棧、橘宜集團收購百植萃。
由一和朱棧都是彩妝品牌，前者是丸美旗下戀火前品牌主理人王玉瑩創(chuàng)立的功效型底妝品牌，后者是早已一定聲量的純凈彩妝品牌；馥郁滿鋪、晝氛和浴見都是個護品牌，且都偏向身體護理。
相比2024年，國內(nèi)美妝品牌投資越來越傾向打安全牌：不再追逐大熱的香水、功效護膚賽道，而是更綜合看重創(chuàng)始人能力、品牌增長潛力。
國外則是另一番景象。
國外美妝品牌投資共37起，其中國際美妝集團如歐萊雅集團、聯(lián)合利華等共參與14起美妝品品牌投融資；國際投行和基金如LVMH旗下基金參與19起。
具體趨勢特征上：
香水品類保持資本流入態(tài)勢2025年上半年，香水賽道投融資活躍度仍持續(xù)提升，共錄得8起交易，較2023年同期（3起）增長167%，較2024年同期（6起）增幅達33%。
其中，歐萊雅投資2個高奢香水品牌——Amouage和Borntostandout。前者堪稱香水「老錢」年銷已超20億元；后者是香水「新貴」，以大膽、打破常規(guī)的特征而聞名。
歐萊雅外，大型國際集團也偏愛香水。美國消費品公司Designworks Collective投資了香氛療愈品牌TSG Consumer、北美消費品投資巨頭TSG Consumer投資了美國中端香水品牌Phlur……
這種投資偏好的形成，與美國香水市場的高增呈正相關(guān)。
根據(jù)國際市場調(diào)研機構(gòu)Circana的數(shù)據(jù)，香水取代了護膚品類的第二位置，成為2024年美國高端美容市場的第二大品類，占高端美容市場總銷售額的28%。
Circana關(guān)于2024年化妝品市場的年終數(shù)據(jù)：美國，高端美容市場依然是推動增長的主要力量，其中香水和彩妝是增速最快的兩大類目。
更細致看，在高端市場中，香水銷售額增長12%，其中香精增長43%，淡香水增長14%，皆高于5%的彩妝市場增長率以及護膚市場2%的增長率。
高增態(tài)勢下，資本巨擘與消費市場也就形成了「雙向奔赴」。
大眾護膚/彩妝成資本配置新焦點除卻高端香水品牌受青睞外，與幾年前投資趨勢很不同的是，大眾護膚/彩妝正取代高端護膚/彩妝，成資本新熱捧對象。
在43起品牌投資中，大眾護膚/彩妝共有16起（護膚類12起、彩妝類4起），占比37%。
其中，印度大眾護膚品牌占比相對更多。比如聯(lián)合利華以24億元收購了年營收已超3億元的印度DTC美妝品牌Minimalist，并投資了主打大熱理念——阿育吠陀的護膚品牌indē wild；歐萊雅旗下風險基金以5400萬元投資了Deconstruct，私募股權(quán)KL & Partners投資了韓國大眾護膚魔女工廠 Manyo……
這種趨勢越發(fā)印證了「國際巨頭將印度看作下一個中國」：聯(lián)合利華新CEO上任后，確定了「印度業(yè)務(wù)翻倍」的目標；歐萊雅最新任命了印度董事長和區(qū)域經(jīng)理，加速印度本土化策略。
而瞄準大眾市場，與全球美妝市場自2024年發(fā)生的「大眾的超過高端的、便宜的打敗貴的」趨勢吻合。自去年初，大眾美妝已成為如歐萊雅、聯(lián)合利華的主要增長引擎。Circana也在年終數(shù)據(jù)中也表明，頂級大眾品牌在市場分銷表現(xiàn)強勁。
今年資本風向的轉(zhuǎn)變將這一趨勢勾勒得更加清楚。相對低價、注重品牌、凸顯性價比的大眾品牌正憑借穩(wěn)健的消費基本盤重構(gòu)全球美妝投資的價值坐標。
25起科技投資：
從規(guī)模擴張到價值深挖
將目光從品牌端移向產(chǎn)業(yè)鏈縱深，會發(fā)現(xiàn)科技要素也在重塑美妝行業(yè)的資本配置邏輯。
2025年上半年，原料研發(fā)與AI技術(shù)企業(yè)以25起融資（占比31.6%）成為最活躍的賽道之一，這一數(shù)字較2024年提升4個百分點，較2023年同期增幅達39%。
不過在看似穩(wěn)定的增長曲線背后，三重變化正在顯現(xiàn)：
合成生物融資規(guī)模激增，重組膠原蛋白退潮2024年，合成生物學是美妝資本配置的黃金賽道。僅在上游領(lǐng)域，該年度上半年就涌現(xiàn)10起合成生物學企業(yè)融資案例。不過，金額最大的也只有近億元。
到了今年，合成生物學領(lǐng)域雖僅錄得4起融資事件，但單筆投資規(guī)模顯著提升——其中1起達1.5億元，2起接近億元級，最低單筆亦達數(shù)千萬元，行業(yè)平均單筆融資額較2024年同期增長約260%。
這一“量減質(zhì)增”的投資特征，反映出資本從廣泛布局轉(zhuǎn)向?qū)夹g(shù)成熟企業(yè)的重點加注。
而數(shù)量上的銳減，主要源于重組膠原蛋白賽道融資的顯著收縮。
去年的10起投融資中，4起與重組膠原蛋白直接相關(guān)，但到了今年，未有以重組膠原蛋白為核心技術(shù)的企業(yè)獲得新一輪融資。
這一演變，本質(zhì)上是合成生物學賽道正從“野蠻生長”走向“精耕細作”。
伴隨著頭部企業(yè)如歐萊雅、資生堂、錦波生物等都相繼完成了重組膠原蛋白產(chǎn)能卡位，該賽道逐漸面臨技術(shù)紅利衰退、同質(zhì)化嚴重等挑戰(zhàn)，這將直接導致資本給予技術(shù)復制型項目的空間收縮。
這表明，即使打科技牌，資本的錢也不好騙了。
供應(yīng)鏈企業(yè)走到聚光燈下合成生物學之外，供應(yīng)鏈也正逐漸躍升為產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵變量。
國際企業(yè)已率先開展布局：聯(lián)合利華投資了印度軟包裝回收企業(yè)Lucro Plastecycl、國際基金Movendo Capital、Draycott收購了法國美妝產(chǎn)品玻璃包裝廠Verescence；國內(nèi)市場同樣暗流涌動，如中科創(chuàng)星投資了生物表面活性劑供應(yīng)商菁萃生物。
這一系列戰(zhàn)略布局展露了一個行業(yè)新趨勢：供應(yīng)鏈這一傳統(tǒng)意義上的輔助環(huán)節(jié)，已越發(fā)升維為美妝產(chǎn)業(yè)的核心競爭力之一。而資本正通過進一步整合供應(yīng)鏈體系，綜合提升企業(yè)價值力。
AI與再生醫(yī)學「東西分野」去年，人工智能、再生醫(yī)學已受到資本關(guān)注，到今年上半年，這兩大細分賽道出現(xiàn)較明顯分化：
國際市場，國際資本對數(shù)字化解決方案的持續(xù)加碼，比如歐萊雅集團投資AI廣告技術(shù)平臺，Evolution VC Partners注資AI彩妝研發(fā)企業(yè)。
反觀國內(nèi)市場，資本更偏愛本土企業(yè)更具優(yōu)勢的生物材料企業(yè)，如丸美生物戰(zhàn)略投資至圣潤和、康哲藥業(yè)入股白衣緣生物等案例，凸顯出資本對再生醫(yī)學的深耕。
這一差異布局反映了“本土優(yōu)勢最大化”的投資邏輯。一方面，在技術(shù)儲備上，國際巨頭在AI領(lǐng)域積累更豐，國內(nèi)在生物材料更具優(yōu)勢；另一方面，在市場訴求上，歐美消費者更接受數(shù)字化解決方案，亞太市場偏愛生物活性成分。
這場由資本配置差異所引發(fā)的創(chuàng)新競賽，或?qū)⑦M一步拉大國內(nèi)外技術(shù)投資偏好演進。
新狩獵法則：
從機會捕獵到確定性耕作
多重變化共振下，資本配置邏輯正經(jīng)歷大更迭。
全球高增值管理咨詢公司科爾尼的合伙人Marina Catino便表示，自2024年，資本市場的動態(tài)都反映出一種結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)型——資本大型交易減少，轉(zhuǎn)而偏向靈活、高吸引力的品牌；此外，資本買家的戰(zhàn)略邏輯正發(fā)生變化——以組合多元化為戰(zhàn)略支點，以增長引擎再造為目標。
在這種情況下，獲取新消費者將成為戰(zhàn)略買家在2025年進行并購交易的主要原因：進入新市場、觸達新一代消費者、開辟新渠道。
今年上半年發(fā)生的投融資案例更佐證了這一點，我們可以看到：
長期主義崛起，資本底層邏輯升維以中國為例，國內(nèi)曾發(fā)生過兩次投融資高潮：
一個是2014-2016年，在國內(nèi)電商、移動電商高速增長背景下，電商代運營、O2O電商等投融資事件頻現(xiàn)。
另一個是2019-2021年，中國化妝品企業(yè)私募股權(quán)融資、IPO上市共同鑄就第二個小高潮。這一時期，珀萊雅、貝泰妮等相繼登錄A股；美股IPO的逸仙電商創(chuàng)造資本神話；加上直播興起、美妝集合店爆紅，VC/PE熱度空前高漲。
這兩個高潮期，熱度即估值，流量即真理。
但2021年下半年開始，投融資開始步入寒冬期，一直到2023年業(yè)內(nèi)都在感慨「資本不投美妝了」，到了這兩年，資本漸漸回溫，但回溫的表象下，是更審慎的態(tài)度：
投資者和分析師都在聚焦于那些注重業(yè)績、具有長期潛力的品牌，不再急忙呼喚下一個歐萊雅。
投資銀行 The Sage Group, LLC (US) 的合伙人兼美妝業(yè)務(wù)主管 Marissa Lepor 便表示：“這些品牌在市場分銷方面表現(xiàn)出色，并擁有清晰的核心戰(zhàn)略和盈利路徑。”
四大賽道迎最大確定性此種長期價值觀主導下，全球多位美妝分析師預(yù)測：1、生物技術(shù)；2、臨床護膚；3、可持續(xù)美妝；4、區(qū)域本土熱門品牌，這四大細分賽道將受到資本更多關(guān)注。
對于前兩者，分析師表示，消費者在偏好有科學依據(jù)、實際解決方案的品牌基礎(chǔ)上，對于致力于微生物組科學和長壽研究的品牌會越來越關(guān)注。
對于可持續(xù)美妝，其認為這不再僅僅是一種趨勢，而將是一種期望。「消費者會越來越想要既環(huán)保又不犧牲功效的產(chǎn)品」，此種需求下，以綠色化學、升級再造的成分和可再填充包裝為特色的品牌對潛在買家尤其有吸引力。
而對于區(qū)域本土熱門品牌，更多是處于美妝企業(yè)尋求新的區(qū)域增長點考慮。在經(jīng)歷長期對歐美高端品牌與生活方式的模仿與追捧后，如韓國、印度的消費者將越來越主動回歸本土文化，對地方小眾品牌的興趣將提升。
在美國投資銀行Cascadia Capital 董事總經(jīng)理 Ilya Seglin看來：
“在未來12-18個月內(nèi)有資本需求交易的品牌應(yīng)該利用這段時間做好準備。構(gòu)建差異化能力、成為賽道先行者，不然跟隨只會面臨流動性折價。”
