2025年，以珀萊雅、上美的戰(zhàn)略擴(kuò)張為號角，一場史詩級的行業(yè)競逐洶涌而至。
一個將目標(biāo)鎖定“2035年全球前十”，在揮舞創(chuàng)新武器的同時，朝著全品類的方向邁進(jìn)；
另一個錨定“十年300億”目標(biāo)，在組織、科研、AI、營銷、智造等多維度加速轉(zhuǎn)型……兩家巨頭毫不掩飾雄心壯志，全力擘畫更宏大的藍(lán)圖。
超級頭部猶如時代棋局的關(guān)鍵棋子，有標(biāo)桿效應(yīng)。在百億珀萊雅與沖擊百億的上美身后，一批準(zhǔn)50億級國貨美妝企業(yè)也激戰(zhàn)正酣：
營收38.8億的毛戈平，戰(zhàn)略性孵化高端子品牌，構(gòu)建多品牌矩陣；GMV超50億的谷雨，啟動A股IPO進(jìn)程，同時跨界進(jìn)軍醫(yī)療器械；躋身35億陣營的橘宜，收購科學(xué)護(hù)膚品牌百植萃，正式切入護(hù)膚賽道……
這批已經(jīng)上桌和即將上桌的“50億級國貨美妝”，正從資本市場運作、多品牌布局到跨品類經(jīng)營等多領(lǐng)域發(fā)起全方位攻勢，彼此的地盤逐漸犬牙交錯。
集體沖刺IPO
IPO熱潮，是這場鏖戰(zhàn)其中一個寫照。
谷雨于3月與中信建投簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并向廣東證監(jiān)局提交上市輔導(dǎo)備案報告，正式開啟A股IPO進(jìn)程。
這家年銷50億的“新頂流”，增長迅猛：2016年成立，2020年銷售額（GMV）突破10億，2022年和2023年銷售額一路飆漲至22億、35億，2024年突破50億元（營收約40億元）。
線上渠道是其重要驅(qū)動力，抖音尤為關(guān)鍵。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年品牌位列抖音美妝第八名，平臺年銷售額達(dá)15-20億元；2025年1、2月躋身抖音美妝TOP3，上半年穩(wěn)居第5名。
在淘天平臺，谷雨也表現(xiàn)穩(wěn)健：2024年GMV達(dá)8.32億元，位列美容護(hù)膚榜第31名；今年上半年銷售額3.95億元，排名提升至第29名。
6月遞表港交所的林清軒，同樣強(qiáng)勁。2022年至2024年，公司總收入分別為6.91億元、8.05億元和12.1億元，復(fù)合年增長率達(dá)32.3%。
其業(yè)績增長的核心引擎是明星單品山茶花精華油。該產(chǎn)品2022-2024年營收占比分別為31.5%、35.3%至37%，顯著驅(qū)動了公司整體增長。
渠道布局上，林清軒采取線上線下均衡發(fā)展策略。截至2024年底，其506家線下門店貢獻(xiàn)收入4.94億元，占總收入的40.8%。
緊隨林清軒之后，有30多年歷史的植物醫(yī)生，也在今年開啟A股上市征程。
區(qū)別于主流美妝品牌在線上激烈角逐，植物醫(yī)生聚焦單品牌店模式，尤其通過下沉市場加盟快速擴(kuò)張，4000余家門店支撐起超20億的年營收規(guī)模。招股書披露，2022-2024年公司營收分別為21.17億、21.51億、21.56億元。截至2024年底，線下門店達(dá)4328家，規(guī)模領(lǐng)先。
沖刺A股的谷雨、植物醫(yī)生，籌備港股IPO的林清軒，標(biāo)志著美妝行業(yè)新一輪上市潮涌動。這股浪潮中，或許還將迎來另一個備受矚目的準(zhǔn)50億級企業(yè)——橘宜。
2022年市場曾傳其IPO消息，橘宜雖予以否認(rèn)，但表明上市是既定方向，只是時機(jī)尚未成熟。據(jù)其2024年財報：集團(tuán)營收同比增36%至35億，總銷售額突破42億元，主力品牌橘朵營收超20億（+23%）。結(jié)合股權(quán)架構(gòu)，業(yè)內(nèi)預(yù)計其更可能選擇美股或港股上市。
值得關(guān)注的是，這批集中沖刺IPO的企業(yè)多為各自細(xì)分賽道的頭部玩家，如谷雨被譽為“國貨美白第一”，植物醫(yī)生穩(wěn)居“中國單品牌化妝品店第一”，橘宜則憑借其天貓+抖音旗艦店的銷售額，位列“國貨公司彩妝業(yè)務(wù)排名第一”……
上市是美妝企業(yè)鞏固頭部地位、籌集長期發(fā)展資金的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措。行業(yè)觀察人士指出，國貨美妝IPO提速，反映了市場競爭加劇的倒逼效應(yīng)：新品牌不斷涌現(xiàn)，平臺月度榜單排名變動頻繁，領(lǐng)先地位難以穩(wěn)固。因此，IPO成為品牌突圍的核心路徑。
這場圍繞“美妝第一”展開的IPO較量，也將決出誰能率先站穩(wěn)行業(yè)之巔，誰的故事在資本市場更具想象空間。
多品牌布陣
圍繞“多品牌矩陣”的角逐同樣激烈。
沖刺IPO的林清軒，在招股書中清晰指出，公司正積極推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，擬培育多個子品牌，方向包括：“面向年輕人群的輕盈修護(hù)保濕品牌”“基于芳香療法的情緒護(hù)膚品牌”以及“以線下連鎖為特色的社區(qū)美容服務(wù)品牌”。
新品牌“華嫆莊”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功效定位清晰指向“社區(qū)美容服務(wù)品牌”，以“紅參”為核心，首批儲備11款產(chǎn)品，涵蓋面部精華/霜/潔面及身體護(hù)理品類。
準(zhǔn)50億級美妝集團(tuán)橘宜，主力品牌橘朵推出聚焦戶外運動美妝痛點的副牌「橘朵橘標(biāo)」，覆蓋底妝至眉部六大品類；同時，集團(tuán)通過收購科學(xué)護(hù)膚品牌百植萃，成功將業(yè)務(wù)從彩妝、個護(hù)拓展至護(hù)膚領(lǐng)域，完善了品牌矩陣。
穩(wěn)居30億陣營的半畝花田布局頭皮微生態(tài)洗護(hù)，推出子品牌“97實驗室”解決出油、水油失衡問題，已備案精華液與兩款控油洗發(fā)水新品。
年銷20億的方里加碼底妝賽道，發(fā)布新品牌“上引FOUND IN ATION”，以“0卡輕色彩”定位吸引Z世代（定價19-79元），首發(fā)粉底液、染眉膏，8月將推腮紅、粉餅。
相比諸多新品牌，谷雨去年推出的抗老修護(hù)功效護(hù)膚品牌「粹律ReGreen」，已打開局面。其定位與定價（180-1160元）均高于主品牌谷雨（79-990元）。
第三方數(shù)據(jù)顯示，「粹律ReGreen」在2024年10月開始試水抖音，今年3月，抖音月銷售額沖至500萬-750萬元，目前月銷售額穩(wěn)定在250萬元以上。
2025年截至目前，已有至少9個新品牌亮相或處于籌備階段。構(gòu)建多品牌矩陣，已成為頭部美妝集團(tuán)角逐市場的關(guān)鍵要素。
“當(dāng)下新品牌的密集涌現(xiàn)，本質(zhì)是美妝行業(yè)在存量市場中挖掘新機(jī)會的必然。”一位業(yè)內(nèi)人士向《化妝品觀察》指出，一邊美妝行業(yè)已進(jìn)入“存量博弈”與“增量創(chuàng)新”并行的新周期；另一邊，部分品牌因因產(chǎn)品力或渠道力不足逐漸淡出市場，為新品牌騰挪出細(xì)分市場空間。
跨品類拓展
多品牌戰(zhàn)略常伴隨跨品類布局。
國貨彩妝頭部企業(yè)花西子今年正式啟動對護(hù)膚品類的布局，將聚焦修護(hù)、抗氧等需求，推出包括次拋精華在內(nèi)的多款新品；這是其創(chuàng)立以來在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與增長路徑上的重大突破。
橘宜同樣在拓展邊界——通過收購百植萃，其業(yè)務(wù)正式從彩妝、個護(hù)延伸至市場規(guī)模最大、競爭最激烈的護(hù)膚領(lǐng)域。
彩妝品牌集體“護(hù)膚化”，而日益白熱化的護(hù)膚市場競爭，也推動部分品牌探索技術(shù)壁壘更高的細(xì)分賽道。
谷雨年初宣布，與新型生物材料與高端醫(yī)療器械廣東研究院達(dá)成合作，計劃在未來深入探索醫(yī)療器械研發(fā)，推出一系列創(chuàng)新醫(yī)械產(chǎn)品，進(jìn)軍高端醫(yī)療器械領(lǐng)域；林清軒則與科絲美詩、科瑪展開合作，計劃推出主打“抗皺”與“養(yǎng)膚”功效的粉底液及氣墊產(chǎn)品。
在此之前，珀萊雅與韓束品牌均推出了底妝新品，前者推出了氣墊產(chǎn)品，后者則同步上線了氣墊、粉底霜和蜜粉餅。
國內(nèi)美妝市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，20億級準(zhǔn)頭部和50億級頭部美妝集團(tuán)正加速延伸自己的品類邊界。這場激烈的角逐，已使參與者們的戰(zhàn)略版圖深度交疊。
業(yè)務(wù)地盤深度交織中，市場份額的重新洗牌已成必然。如，珀萊雅推出的底妝線，預(yù)計定價區(qū)間為250-300元，直接切入部分國貨彩妝品牌的核心價格帶；而花西子如果開始在護(hù)膚品上發(fā)力，也必將沖擊現(xiàn)有護(hù)膚品牌的市場份額。
有觀點指出，“未來或?qū)⑿纬苫ㄎ髯印⒐扔辍㈤僖恕㈢耆R雅、韓束交叉滲透式的競爭格局。”
這也是頭部國貨美妝集團(tuán)發(fā)展到一定階段后的必然選擇。
麥肯錫研究表明，標(biāo)普500企業(yè)平均壽命從1958年的61年驟降至2020年的18年，顛覆周期急劇壓縮。企業(yè)唯有在第一條曲線抵達(dá)巔峰前布局新增長引擎，方能穿越非連續(xù)性斷層，實現(xiàn)基業(yè)長青。
谷雨、橘宜等企業(yè)延展品類邊界的本質(zhì)，是依托其現(xiàn)有市場地位與用戶影響力，以更高成本效益及更低邊際成本爭奪增量份額。
“在存量博弈階段，企業(yè)通過品類創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)品價值（即“所有美妝產(chǎn)品都可重做一遍”）并相互滲透市場，已成為實現(xiàn)資源最優(yōu)配置與經(jīng)營效率提升的核心路徑。這些企業(yè)在增速拐點到來前推動品牌心智遷移，是更為可控的戰(zhàn)略選擇。如布局更多的品類，獲取更多的新用戶人群，以及用新品類給老客提供更多購買理由。”某頭部護(hù)膚品牌前高管指出。
當(dāng)系統(tǒng)化能力下沉
這場鏖戰(zhàn)中，一個趨勢顯現(xiàn)：國貨美妝的“多品牌矩陣”與“跨品類經(jīng)營”策略，已從珀萊雅、上美兩家超頭，下沉至所有年營收破20億的頭部企業(yè)。
這不僅標(biāo)志著本土美妝的多品牌戰(zhàn)略從“試水”升級為成熟的“系統(tǒng)工程”，更意味著整個行業(yè)正邁入全新的發(fā)展階段。
在中國美妝行業(yè)，營收20億、50億和100億是國貨美妝發(fā)展的關(guān)鍵里程碑。突破20億意味著躋身頭部陣營，達(dá)到50億代表在頭部站穩(wěn)腳跟，而跨越100億大關(guān)則標(biāo)志著成為行業(yè)領(lǐng)軍者。
漲勢迅猛的珀萊雅和上美股份已站上行業(yè)之巔，兩者在營收和利潤上均保持著超越行業(yè)平均的增速；貝泰妮、上海家化、巨子生物、華熙生物等規(guī)模在50億至60億的企業(yè)，穩(wěn)居頭部陣營，它們普遍具備一定的積淀，且大多是在成分競爭中脫穎而出；谷雨、毛戈平等跨過30億營收的準(zhǔn)頭部企業(yè)，則展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，積極向50億邁進(jìn)。
以此為基準(zhǔn)線分析國貨美妝企業(yè)的戰(zhàn)略演進(jìn)，為我們提供了獨特的觀察維度：
首先，2024年國貨美妝上市企業(yè)中不僅有6家營收超過50億元，TOP10平均營收也首次突破50億元大關(guān)，為歷史最高。相較之下，2023年這兩項數(shù)據(jù)分別為35億和45.7億，國貨美妝整體實力邁上新臺階。
前述高管認(rèn)為，“品牌集群效應(yīng)是世界級產(chǎn)業(yè)集群的核心標(biāo)志。中國化妝品產(chǎn)業(yè)的崛起，不僅體現(xiàn)在珀萊雅將國貨美妝的想象空間拓展至百億高度，更在于更多20億級、50億級企業(yè)的批量涌現(xiàn)。”
“正是這一批頭部和準(zhǔn)頭部企業(yè)，通過在其專注的細(xì)分領(lǐng)域成功實現(xiàn)對國際對手的趕超，共同推動了國貨美妝整體市場份額超越國際大牌這一歷史性轉(zhuǎn)折。”
其次，當(dāng)谷雨、橘宜等向50億邁進(jìn)的頭部集團(tuán)，開始效仿珀萊雅、上美開啟“系統(tǒng)性作戰(zhàn)”，也標(biāo)志著本土美妝集團(tuán)韌性的成型。
經(jīng)過四十年的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)，中國化妝品行業(yè)走完了啟蒙、模仿、野蠻生長、單點創(chuàng)新的階段，如今，本土企業(yè)已在供應(yīng)鏈整合、研發(fā)體系構(gòu)建、品牌運營等核心能力上建立起系統(tǒng)化優(yōu)勢。
這種能力的質(zhì)變標(biāo)志著行業(yè)競爭范式的根本轉(zhuǎn)變——國貨美妝從昔日的差異化游擊戰(zhàn)、下沉戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向以完整的體系化實力與國際巨頭展開正面抗衡。中國美妝產(chǎn)業(yè)正站在新的歷史節(jié)點，以對等的競爭姿態(tài)參與全球美妝市場的格局重塑。
當(dāng)然，全新的競爭格局下，國貨企業(yè)在高端化與全球化布局上與國際巨頭仍存在明顯差距，這既是當(dāng)前需要補(bǔ)強(qiáng)的競爭短板，更是國貨美妝邁向世界級企業(yè)的星辰大海。
