潔面市場(chǎng)的格局，伴隨抖音這一平臺(tái)的崛起，或即將發(fā)生扭轉(zhuǎn)。
2022年，芙麗芳絲潔面在淘天GMV突破10億，開啟了潔面單品牌的10億時(shí)代。
緊接著2023年、2024年連續(xù)兩年，芙麗芳絲潔面雖均有雙位數(shù)下滑，但保住了類目TOP1位置。2025年上半年，芙麗芳絲仍位列淘天潔面TOP1，但相對(duì)應(yīng)的GMV僅為3.39億，全年規(guī)模預(yù)計(jì)7億左右。
2022年-2025年上半年，抖音潔面TOP1品牌，依次是仁和匠心、嬌潤(rùn)泉、C咖、BUV。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，BUV潔面2025年上半年的抖音GMV在2.45億-3.65億之間，預(yù)計(jì)全年規(guī)模5-7億，與芙麗芳絲的差距逐漸縮小。同時(shí)，BUV潔面已經(jīng)連續(xù)3年位列抖音潔面TOP3，在這個(gè)品牌換汰迅速的平臺(tái)上展現(xiàn)了較高的穩(wěn)定性。
如若按照目前的狀態(tài)發(fā)展下去，這個(gè)與溫博士、KAZOO師出同門的抖音“白牌”，有望在明后年沖擊潔面10億級(jí)高度。這也暗示著一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)——潔面品類，可以孕育出一個(gè)10億級(jí)國(guó)貨。
不過，BUV潔面能不能率先登上“10億”寶座，仍然面臨著非常大的不確定性。
潔面爭(zhēng)霸賽來到轉(zhuǎn)折點(diǎn)：
抖音“白牌”強(qiáng)勢(shì)崛起
淘天——
2023-2025上半年淘天潔面TOP20品牌
TOP20品牌座次固化，但同比下滑的品牌越來越多
以近3年為樣本來看，2023年TOP20潔面品牌，到2025年上半年，仍有17個(gè)在榜。不過，這17個(gè)品牌中11個(gè)品牌都呈現(xiàn)了同比下滑的趨勢(shì)，相比2023年，下滑面進(jìn)一步擴(kuò)大。
其中，除了芙麗芳絲的規(guī)模進(jìn)一步縮水之外，珂潤(rùn)、elta md等外資品牌2025年上半年也面臨著雙位數(shù)下滑。
至本陷入乏力狀態(tài)，優(yōu)時(shí)顏、歐詩漫超100%增長(zhǎng)
2025上半年，優(yōu)時(shí)顏以147.56%的增速，成為TOP20里面增長(zhǎng)最快的品牌；絲塔芙次之，增長(zhǎng)121.62%；歐詩漫增速位列第3，達(dá)100%。
近3年一直位列淘天潔面TOP3/國(guó)貨潔面TOP1的至本，增長(zhǎng)乏力。2025上半年僅增長(zhǎng)5.92%，而在2024年，其同比下滑幅度達(dá)19.3%。
相比于其它國(guó)內(nèi)外品牌通過多支打包、直播帶貨的方式銷售，至本以單支50元出頭的穩(wěn)定價(jià)格銷售，且不參與任何直播帶貨。但可見的是，越來越卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。
價(jià)格層次豐富，百元價(jià)位占比50%以上
CPB、POLA/寶麗、香奈兒的單支價(jià)格均在300元以上，且前兩個(gè)品牌仍在增長(zhǎng)。100-200元的多為外資，如適樂膚、絲塔芙、珂潤(rùn)、后、VIDIVICI；百元以內(nèi)多為新銳國(guó)貨，如至本、溪木源、C咖、璦爾博士、半畝花田、薇諾娜。
其中，優(yōu)時(shí)顏的價(jià)位達(dá)到300+，歐詩漫達(dá)到100+，主要是因?yàn)樗鼈兊氖圪u為多支打包銷售。
抖音——
2023-2025上半年抖音潔面TOP20品牌
破億品牌數(shù)量呈2倍增長(zhǎng)
2025上半年，抖音潔面破億品牌達(dá)6個(gè)，是去年同期數(shù)量的2倍，比淘天破億品牌數(shù)量多1個(gè)。2024年、2023年，抖音潔面億級(jí)品牌的數(shù)量分別是10個(gè)、4個(gè)。
這意味著，抖音潔面的規(guī)模仍在膨脹。
用戶說的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，今年第二季度，抖音潔面品類規(guī)模預(yù)計(jì)在20-30億，同比上漲130.7%。而同期，淘天潔面的規(guī)模是24.2億，同比僅微增1.4%。
15個(gè)品牌銷售均價(jià)在百元以內(nèi)，且多為“白牌”
相比于淘天潔面的價(jià)格層次更豐富、更能賣出高價(jià)格，抖音TOP20潔面的主流價(jià)格段是100元以內(nèi)，且占據(jù)TOP席位的，絕大多數(shù)是抖音長(zhǎng)起來的“白牌”，與淘天的品牌格局有較大的區(qū)別。
值得關(guān)注的是，上美旗下的韓束、珀萊雅旗下的悅芙媞，也打入了2025上半年抖音潔面TOP20。其中，韓束位列第6位，是GMV突破1億的品牌之一。在韓束的抖音GMV占比中，潔面是位列面護(hù)套裝、液態(tài)精華、男士護(hù)理套裝之后的第4大品類。
本質(zhì)仍然是渠道、營(yíng)銷方式的暴力PK
2025上半年淘天&抖音潔面TOP20商品
對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)的TOP20商品可以發(fā)現(xiàn)，潔面產(chǎn)品本身的功效、配方差異，并不像其他面部護(hù)膚類產(chǎn)品那樣懸殊。
比如，幾乎絕大多數(shù)潔面產(chǎn)品都主打“氨基酸”配方，功效集中在清潔、控油、保濕方面。
近4年潔面產(chǎn)品成分使用情況&各功效宣稱備案情況
從美修大數(shù)據(jù)顯示的潔面產(chǎn)品成分使用情況、各功效宣稱備案情況，也可以看出這個(gè)狀態(tài)：2025年，潔面類產(chǎn)品使用的TOP10成分，8個(gè)屬于氨基酸類；2022年以來，清潔、保濕都是TOP2功效宣稱。
這主要是因?yàn)闈嵜骖惍a(chǎn)品的核心成分技術(shù)已高度成熟，配方創(chuàng)新空間有限。再加上消費(fèi)者對(duì)潔面類產(chǎn)品的核心需求，集中在清潔、溫和層面，導(dǎo)致品類的迭代動(dòng)力不足。
因此，潔面類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)仍是渠道、營(yíng)銷方式的PK，而很難通過技術(shù)、品牌力這些要素拉開差距。
比如優(yōu)時(shí)顏2025年上半年沖上淘天潔面品牌TOP4、商品TOP1，很大程度就歸功于李佳琦這個(gè)渠道，單鏈接對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率達(dá)87%（1億+）。除此之外，CPB、HBN、芙麗芳絲等品牌，都一定程度依賴于李佳琦直播間。
在抖音上，這一趨勢(shì)呈現(xiàn)的則更為明顯。
比如伸美集團(tuán)操盤的OGANA CELL，2024年全年潔面類產(chǎn)品的GMV僅在2500w-5000w，但2025年上半年一舉成為抖音潔面TOP4，僅韋雪這個(gè)單渠道就貢獻(xiàn)了74%的GMV（1億+）。
除此之外，通過短視頻素材直擊消費(fèi)痛點(diǎn)、投流加持以及明星背書，也是抖音“白牌”們最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷方式。
以BUV為例，它的短視頻非常善于直陳用戶出油、毛孔粗大的痛點(diǎn)，以及使用了它的潔面后皮膚變細(xì)膩的對(duì)比效果，來激發(fā)下單沖動(dòng)。與之同時(shí)，BUV也還簽約了黃子韜代言，并將其形象大量展示于短視頻中，能夠迅速建立消費(fèi)者信任。
類似的玩法，也集中于傾顏、草安堂這幾個(gè)品牌身上。相比于一些更注重品牌調(diào)性的新銳國(guó)貨，這些“白牌”基本沒有任何包袱，所用的營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單粗暴，但效果顯著。
為什么主流國(guó)貨“品牌”
沒能率先做出一個(gè)10億級(jí)潔面？
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，雖然潔面品類之于美妝大盤而言，并非一個(gè)主流品類，但近年來有一定知名度的新國(guó)貨品牌，最大的爆品均是潔面。
比如，至本、半畝花田、C咖、溪木源、璦爾博士、稀物集、優(yōu)時(shí)顏天貓旗艦店銷量TOP1，都是潔面產(chǎn)品。這很大程度歸因于，潔面不論是技術(shù)門檻還是消費(fèi)門檻都相對(duì)較低，既可以作為一個(gè)引流品，也可以作為品牌的GMV增量。
不過，除了抖音“白牌”肯在這個(gè)品類上集中火力，挑戰(zhàn)GMV新高度，新國(guó)貨品牌或者成熟品牌，把潔面當(dāng)做大單品來打的幾乎鳳毛麟角。
這主要是因?yàn)橄疵婺淌袌?chǎng)份額相對(duì)更小、技術(shù)門檻低、競(jìng)爭(zhēng)處于紅海，對(duì)一些追求長(zhǎng)期發(fā)展的“品牌”而言，很難靠此建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同樣的投入，不如花在主流品類上，產(chǎn)生的銷售以及品牌護(hù)城河更高。
這一點(diǎn)，并非沒有“前車之鑒”。
比如2019年面市的AOEO，起盤之初主打的大單品，便是高性價(jià)比山茶花氨基酸潔面乳。2021年，其曾經(jīng)以1億+GMV位列抖音潔面TOP1，與第二名溪木源2500w-5000w的GMV產(chǎn)生斷層式差距。
彼時(shí)，AOEO避開成熟護(hù)膚品類，主攻潔面這個(gè)細(xì)分賽道的差異化策略，一度成為行業(yè)研究案例。但后來的事實(shí)證明，通過這個(gè)大單品打出的品牌影響力，并沒能幫助它對(duì)抗加劇的行業(yè)內(nèi)卷。
今年上半年，AOEO在抖音的整體GMV不到5000w，其中潔面GMV僅500w-750w，主推的單品已轉(zhuǎn)向面膜類產(chǎn)品。在淘天，其潔面產(chǎn)品的GMV也僅在1000萬級(jí)，同比下滑20%以上。
即便是曾經(jīng)靠潔面越過10億門檻的芙麗芳絲，也沒能通過這一品類建立起品牌在護(hù)膚類目的影響力。今年上半年，芙麗芳絲在淘天護(hù)膚類目的GMV為4.18億，同比下滑3%，其中潔面產(chǎn)品的占比仍然高達(dá)81%。
誠(chéng)然，AOEO和芙麗芳絲曾經(jīng)在潔面品類創(chuàng)造的輝煌，均有時(shí)代因素助推。比如，AOEO起勢(shì)在新國(guó)貨美妝融資、新媒體渠道爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)；芙麗芳絲切中了成分黨、敏感肌護(hù)膚開始活躍的節(jié)點(diǎn)。
而今，以BUV為代表的抖音“白牌”活躍于類目前排，切中內(nèi)容電商的紅利也是一個(gè)非常重要的時(shí)代因素。據(jù)了解，為了生意的可持續(xù)性，BUV目前已經(jīng)以品類的方式打入線下渠道。
然而，AOEO、芙麗芳絲所面臨的經(jīng)營(yíng)困局，BUV必然也繞不開——潔面可以生成一盤規(guī)模還不錯(cuò)的生意，但很難成就一個(gè)品牌。如同曾經(jīng)珀萊雅通過泡泡面膜這樣的“非主流”品類賣爆，但真正讓它能夠?qū)剐袠I(yè)周期的，卻是技術(shù)含量更高的主流品類雙抗精華。而BUV們能否給出一些破局的解法，或許是一個(gè)值得期待的問題。
